文章将探究我国明星形象传播在社交网络时代转变的原因。这种转变,是从强调明星区别于普通人的高超艺能和艺德,转变为突显明星作为普通人的平凡一面,也就是从精英叙事到平民叙事的转变。本文认为,不论是精英叙事还是平民叙事,都是明星及其经纪公司在一定社会传播情境中,根据对公众消费心理的判断做出的定位策略。社会转型与传播媒介形式之间存在互相影响的关系,社会的物质精神生产力发展水平决定了一定时期的传播媒介形态,而占优势地位的传播媒介也是这一时期社会经济、政治和文化发展需要的反映,二者构成了明星形象建构的传播情境。

明星形象的建构机制十分复杂,除了上述的传播环境,还要受到明星经纪公司、明星个体干预、公众选择等多种因素的影响。此前的中外研究论著,对上述几个影响因素都有所论及,但是常常缺乏对各要素整合性的论述,以及对要素之间相互作用的整合性解释。本文基于前人研究成果,总结出三个对明星形象传播策略有较大影响的因素,分别是媒介形态、明星经纪关系以及公众的选择偏好。据此,文章通过分析这三个因素在社交网络时代的变化,并辅以问卷调查的量化研究方法,尝试对明星形象策略转向平民叙事的这一现象做出解释:首先,媒介形态的更迭极大促进了明星形象传播策略转变的进程。明星的形象传播要通过媒体展开,因而很大程度上受到媒介形态的影响。在以电视、报刊为主的传统媒体时代,传播权的集中、媒体“把关人”的介入、“单向传播”的模式都促成了“精英化”明星的产生。

而当社交媒体成为明星形象展示的新平台后,伴随着其无限互联、实时共享、海量信息与双向互动的传播特点,明星在与公众的互动中,越来越普遍地选择了以平民化形象示人。同时,明星与经纪公司关系的转变也加速了明星实施平民叙事的进程。越来越多的艺人采取成立经纪公司或者个人工作室的方式,从原本占据强势地位的经纪公司那里拿回了形象建构的话语权。自由化的经纪关系使明星可以灵活决定以及变更自己的形象策略,抛弃了经纪公司固守的、有限的几种叙事模式,使平民化的叙事路线有机会走到台前。此外,通过对208位受访者进行问卷调查并分析问卷结果,本文认为如今人们对明星形象的偏好已明显倾向于“平民化”。公众参与明星形象建构的能力在互联网时代增强了,人们的声音通过互联网形成鲜明的舆论力量,极大地影响着明星形象建构的取向。这种偏好“平民化”的诉求比以往更容易被感知和重视,从而也成为明星和经纪公司选择平民化传播策略的一个原因。最后,文章从批判视角对明星的平民化形象传播做出分析。一方面,如学者理查德·戴尔所说,明星体现出来的是一种被加工过的形象,是在现代社会中通过带有重要影响力的大众媒介相互作用而制造出来的一种构成品。另一方面,平民叙事容易模糊明星在收入、话语等方面享受的特权待遇,也不利于演艺明星专业技能的提高。因此,不论“精英化”还是“平民化”的明星形象,都是明星在自我真实形象之外,构建的虚拟形象。公众对此应当保持清晰的认知,辩证地判断和对待。